上一章，我們從不同緯度揭示了“忠誠”的實質(zhì)，并找到了量化研究的尺度。那么，從這一章開始，我們就研究“應該用什么樣的方法來贏得和提升品牌忠誠度”。

　　其實，對品牌經(jīng)營而言，贏得和提升品牌忠誠度是一個立體化的概念，你想全面勝利就必須實行“T”型戰(zhàn)略（如下圖），即：

　　第二，贏得更多的忠誠消費者，即：想方設法“復制忠誠”，擴大你的忠誠消費者占你消費者總數(shù)的比例。這是橫向研究的話題。

　　你只有這樣“T”型發(fā)展，才能擁有真正的、更多的忠誠消費者，才能成為真正的強勢品牌�！　�

　　還記得“倒著做”嗎？　　

　　筆者在第一章里講到，做品牌最好的方法是，先到消費者身邊往回看看，并把品牌經(jīng)營與消費者的體驗反著做，把順序正好倒過來。

　　現(xiàn)在我們就談談，到底如何“倒著做”。

　　真正贏得并提升消費者的忠誠，似乎唯一的方法就是，先從消費者“價值體驗”的角度研究你的品牌內(nèi)涵，然后通過消費者的各種體驗來讓他們感受到你的價值和精神，從而贏得并提升他們的忠誠度（如下圖）。

　　這張圖看上去有點讓人眼花繚亂，不知如何理解為好。別急，下面我們就解釋這張圖的詳細內(nèi)容�！　�

　　消費者體驗需要“陰陽均衡”　　

　　解釋從消費者的體驗開始。

　　無論在哪個環(huán)節(jié)，我們把“消費者體驗”都可以細分為兩大塊：理性體驗和感性體驗。如果說“理性體驗”是“陰”，那么“感性體驗”是“陽”，你在品牌建設過程中，必須讓消費者的體驗保持“陰陽均衡”。

　　否則，你的品牌就難以贏得真正的忠誠。

　　那么，什么叫“理性體驗”，什么又叫“感性體驗”呢？　 

　　理性體驗　　

　　理性體驗是消費者對一個品牌偏向物質(zhì)和功能方面的體驗。這種體驗必須有明確的支撐點，消費者所感受到的東西是有明確的證據(jù)可查的，比如：原材料、技術、價格或可以測量的功能改善等。

　　我們舉個例子。

　　假如對一個食品品牌而言，什么樣的體驗是“理性體驗”呢？

　　毫無疑問，像“綠色食品”、“品質(zhì)好”、“有助骨骼強壯”、“經(jīng)濟實惠”等都是理性體驗（如下圖）。這些體驗，都是偏向物質(zhì)和功能方面的，是否真的這樣，可以查出相關證據(jù)的，比如：有助于骨骼強壯，就可以查到這個品牌的食品是否含有鈣、鐵等微量元素，含多少；經(jīng)濟實惠，也可以查到這個品牌的食品與其它品牌同類產(chǎn)品相比，是否價格更加低廉，低多少，等等。

　　感性體驗　　

　　感性體驗，則是消費者對一個品牌偏向精神和情感方面的體驗。這種體驗可以有明確的支撐點，也可以沒有。而且，這種體驗可能在不同的消費者身上都有所不同。

　　仍然以上面的食品品牌來舉例。像“清新的”、“健康的”、“專業(yè)的”、“時尚的”等都屬于感性體驗范疇（如上圖）。

　　大家仔細看，也許能發(fā)現(xiàn)，在上圖中的感性體驗里至少有兩種體驗是自相矛盾的，即：“純樸”和“時尚”。這就是感性體驗的特點。同樣的東西，一個消費者認為“很時尚、很前衛(wèi)”，但另外一個消費者卻覺得“很純樸、不張揚”。所以，在“感性體驗”里難免出現(xiàn)這種看上去互相矛盾的詞匯。　　

　　均衡是金　　

　　如果我們假設，對一個品牌而言，理性體驗和感性體驗不均衡會怎樣？我們繼續(xù)拿上面的例子來說明。

　　假如這個品牌只有“理性體驗”，沒有“感性體驗”會怎樣呢？

　　在這種假設下，這個品牌也許仍然能賣貨，因為它的“天然”、“品質(zhì)好”、“價格便宜”等體驗足以讓消費者發(fā)生重復購買。

　　但會發(fā)生什么樣的事情呢？

　　就是給人感覺這個品牌“死氣沉沉”、“中庸乏味”，在消費者心里它就是一個商品的名稱而已，很難與消費者建立情感聯(lián)系。

　　將來在市場上出現(xiàn)另外一個品牌同樣能夠滿足這些“理性體驗”的時候，消費者會毫不猶豫的拋棄它。

　　所以，只有“理性體驗”，消費者是不會產(chǎn)生忠誠的。

　　那么，沒有“理性體驗”，只有“感性體驗”，又會發(fā)生什么事情呢？

　　那就成了“陽春白雪”、“花拳繡腿”，中看不中用，經(jīng)受不住消費者的“考驗”，終究也會被拋棄。

　　假如你是消費者，看到這個品牌的產(chǎn)品，包裝非常好看，讓你體驗到一種“清新的”、“專業(yè)的”、“活潑可愛的”形象，但你打開包裝一喝卻感覺到很難喝，而且讓你產(chǎn)生一種懷疑“這個產(chǎn)品是用香精和色素勾兌出來的”，你會繼續(xù)消費嗎？不會。

　　所以，只有“感性體驗”也不會走多遠。

　　前些年的月餅就是典型的案例，把一個難吃的月餅包裝成高檔月餅，消費者花高價錢買來后，只能咬一口，然后就扔進垃圾桶�；蛘哂薪�(jīng)驗的消費者若能得到這樣的月餅，干脆不吃，直接轉送給別人。你想想，這樣的品牌還能有什么前途呢？　　

　　待續(xù)……